Lượng khách Trung Quốc dần phục hồi tại nhiều điểm đến châu Á sau giai đoạn sụt giảm vì đại dịch, nhờ các chính sách miễn thị thực và đồng nhân dân tệ mạnh hơn. Tuy nhiên, sự trở lại này không kéo theo mức chi tiêu tương xứng. Khách Trung tiết kiệm hơn trong mua sắm khi du lịch quốc tế.

Xu hướng này thể hiện rõ tại Hàn Quốc, quốc gia từng phụ thuộc khoảng 70% doanh thu bán hàng miễn thuế vào khách Trung Quốc trước đại dịch. Trong 11 tháng đầu năm 2025, khoảng 5 triệu lượt khách Trung Quốc đến Hàn Quốc, tương đương mức phục hồi 92,3% so với năm 2019. Tuy nhiên, doanh số bán hàng miễn thuế lại giảm xuống mức thấp nhất kể từ năm 2015. Theo Hiệp hội Cửa hàng Miễn thuế Hàn Quốc, doanh thu tại các cửa hàng từ tháng 1 đến 11 năm ngoái giảm 12% so với cùng kỳ, còn 80,6 tỷ USD.

Áp lực sụt giảm doanh thu, chi phí thuê mặt bằng tăng cao khiến hai “ông lớn” trong ngành, Shilla Duty Free và Shinsegae Duty Free, từ bỏ một phần quyền khai thác tại sân bay quốc tế Incheon trong các tháng 9 và 10. Trước đây, giấy phép kinh doanh miễn thuế tại sân bay từng được xem là tài sản hấp dẫn bậc nhất của ngành bán lẻ du lịch Hàn Quốc.

“Hàn Quốc là một trong những ví dụ rõ ràng nhất về một thị trường miễn thuế bị tổn thương mang tính hệ thống”, ông Subramania Bhatt, CEO công ty công nghệ và tiếp thị du lịch China Trading Desk, nhận định. Theo ông, sự suy giảm đến từ mô hình kinh doanh lỗi thời, trong bối cảnh sức mua của các đoàn khách Trung Quốc ngày càng yếu.

Trước đây, các điểm mua sắm thường được đưa sẵn vào lịch trình tour, khiến việc mua hàng gần như là hoạt động bắt buộc. Tuy nhiên, mô hình du lịch trọn gói đang dần mất sức hút khi du khách Trung Quốc, đặc biệt khi giới trẻ đang chuyển sang du lịch tự túc, ưu tiên trải nghiệm văn hóa địa phương và tìm kiếm các thương hiệu ngách.

Nhật Bản cũng chịu tác động rõ rệt từ sự thay đổi hành vi này. Theo Hiệp hội Cửa hàng Bách hóa Nhật Bản, doanh thu bán hàng miễn thuế trong 10 tháng đầu năm 2025 đạt 464,5 tỷ yen (khoảng 2,9 tỷ USD), giảm 15% so với cùng kỳ năm trước. Một báo cáo công bố tháng 9 của Hiệp hội cho biết nguyên nhân chủ yếu đến từ việc mức chi tiêu bình quân của du khách Trung Quốc giảm, xu hướng đã xuất hiện trước cả khi hai nước căng thẳng ngoại giao vào tháng 11/2025.

Nhiều điểm đến khác tại châu Á như Thái Lan và Singapore cũng ghi nhận hoạt động bán lẻ kém sôi động, dù lượng khách Trung Quốc đã phục hồi, theo bà Catherine Lim, chuyên gia phụ trách lĩnh vực bán lẻ và thương mại điện tử Trung Quốc.

“Tỷ lệ mua sắm tại các cửa hàng miễn thuế cũng như mức chi tiêu bình quân đầu người thấp hơn đáng kể so với năm 2019”, bà Lim nhận định.

Theo các nhà phân tích, các biến chuyển về kinh tế – xã hội góp phần tạo nên xu hướng đi xuống này. Trong bối cảnh kinh tế tăng trưởng chậm lại, người tiêu dùng Trung Quốc thắt chặt chi tiêu, đặc biệt khi giới trẻ thích mua đặc sản địa phương hơn dồn tiền ở các cửa hàng miễn thuế.

“Thế hệ du khách Trung Quốc mới đang vượt qua tư duy cũ – miễn thuế đồng nghĩa giá rẻ và cần phải mua”, Moqian Sun, nhà sáng lập công ty tư vấn chiến lược và tiếp thị Harvest, nhận định.

Song song đó, nhu cầu mua sắm hàng ngoại của khách Trung trong các chuyến đi cũng giảm bớt do có thể dễ dàng mua các sản phẩm tương tự trên các nền tảng thương mại điện tử trong nước hoặc tại các cửa hàng miễn thuế nội địa.

Trung Quốc đã và đang đẩy mạnh việc “hồi hương” hoạt động bán lẻ du lịch. Trước đại dịch, daigou, chỉ những người mua hàng xa xỉ ở nước ngoài với số lượng lớn để bán lại tại Trung Quốc, từng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng của thị trường miễn thuế khu vực. Tuy nhiên, Bắc Kinh đã siết chặt hoạt động này, đồng thời mở rộng hệ thống bán lẻ miễn thuế trong nước. Hiện tại, thị trường miễn thuế nội địa ở Trung Quốc tăng trưởng ổn định, doanh số hoàn thuế hàng tháng riêng tại Bắc Kinh đạt khoảng 100 triệu tệ (14,3 triệu USD).

Tháng 12/2025, Trung Quốc chỉ định tỉnh Hải Nam bán hàng miễn thuế trên toàn đảo, đồng thời cắt giảm mạnh thuế nhập khẩu, thuế giá trị gia tăng và thuế tiêu thụ đối với phần lớn hàng hóa nhập vào khu vực này. Từ ngày 1/1, tập đoàn bán lẻ Thụy Sĩ Avolta trở thành doanh nghiệp nước ngoài đầu tiên vận hành các cửa hàng miễn thuế tại sân bay quốc tế Phố Đông, Thượng Hải.

Bà Lim cho rằng nhóm khách Trung Quốc giàu có vẫn tiếp tục chi mạnh tay cho các thương hiệu quốc tế cao cấp tại cửa hàng miễn thuế, đặc biệt ở những nơi chênh lệch giá và yếu tố đảm bảo hàng chính hãng vẫn còn quan trọng. Tuy nhiên, mức độ quan tâm với các thương hiệu tầm trung hoặc ít được biết đến trên toàn cầu có thể suy giảm khi các sản phẩm này ngày càng dễ mua với giá phải chăng ngay trong nước.

Để cạnh tranh trong môi trường mới, các nhà bán lẻ không chỉ phải cạnh tranh về giá mà còn cần chú trọng đến tính độc quyền, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm tổng thể, theo Humphrey Ho, CEO công ty đầu tư Helios & Partners. Thành công của ngành, ông nói, sẽ phụ thuộc vào khả năng “khiến việc mua sắm trở thành một ký ức độc đáo của chuyến đi”.

Một số thị trường đã sớm đi theo hướng này như Qatar, Arab Saudi và UAE. Các điểm đến Trung Đông này đang ghi nhận mức tăng trưởng mạnh về doanh thu miễn thuế từ khách Trung Quốc nhờ đầu tư vào trải nghiệm sân bay cao cấp, bao gồm cả các quán cà phê xa xỉ.

Anh Minh (Theo SCMP)