Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu biến động, mô hình tăng trưởng dựa trên số lượng của “xứ sở Chùa Vàng” bắt đầu bộc lộ những lỗ hổng về tính bền vững và khả năng giữ chân khách chi tiêu cao.

Đầu tháng 12/2025, những tiếng nổ từ khu vực biên giới Thái Lan – Campuchia khiến nhiều du khách tại tỉnh Trat phải thay đổi lịch trình. Brian, một khách du lịch người Anh, cho biết anh phải chờ đợi nhiều giờ trong sự lo lắng khi các con đường dẫn đến đảo Koh Kood bị đóng cửa tạm thời. Mặc dù tình hình nhanh chóng ổn định, các điểm đến vẫn bình yên, nhưng những khuyến cáo du lịch từ nhiều chính phủ đã tạo ra rào cản tâm lý đáng kể.

Tại các cửa ngõ hàng không, Công ty Airports of Thailand (AoT) liên tục phải đưa ra các thông điệp trấn an. Đại diện AoT khẳng định mọi quy trình kiểm tra an ninh và hành lý đều tuân thủ tiêu chuẩn quốc tế, bác bỏ thông tin cho rằng hành khách nối chuyến đến Campuchia bị phân biệt đối xử. Giới quan sát nhận định đây là nỗ lực của Bangkok nhằm bảo vệ danh tiếng trong bối cảnh du lịch đóng góp gần 13% tổng sản phẩm quốc nội. Tuy nhiên, số liệu thực tế cho thấy tính đến giữa tháng 12, Thái Lan đón hơn 30 triệu lượt khách quốc tế, giảm khoảng 7% so với cùng kỳ năm trước.

Nguyên nhân của sự sụt giảm này không chỉ đến từ an ninh. Việc đồng baht tăng giá hơn 8% so với USD trong năm nay đã trực tiếp “bào mòn” lợi thế cạnh tranh về chi phí của du lịch Thái Lan. Chỉ số giá tiêu dùng cho dịch vụ lưu trú và ăn uống tại các thành phố lớn như Bangkok, Phuket đã tăng trung bình 12%, khiến quốc gia này không còn là lựa chọn ưu tiên cho phân khúc du lịch giá rẻ. Bên cạnh đó, các chính sách kinh tế từ Mỹ dưới thời Tổng thống Donald Trump đã gián tiếp tác động đến tâm lý tiêu dùng toàn cầu, khiến dòng khách đường xa trở nên thận trọng hơn.

Trong khi Thái Lan chật vật, Malaysia đã nhanh chóng vươn lên. Tính đến hết tháng 8/2025, Malaysia đón 28,24 triệu lượt khách quốc tế, tăng 14,5% so với năm trước. Sự thành công này đến từ chiến lược miễn thị thực linh hoạt cho các thị trường lớn như Trung Quốc và Ấn Độ, cùng việc đẩy mạnh đa dạng hóa các sản phẩm du lịch đô thị và mua sắm. Cục Xúc tiến Du lịch Malaysia cho biết đặt mục tiêu 47 triệu lượt khách vào năm 2026, con số có thể giúp nước này vượt Thái Lan về tổng lượng khách.

Việt Nam cũng ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng với kỷ lục 20 triệu lượt khách trong năm 2025. Bất chấp những ảnh hưởng từ thiên tai tại miền Trung, việc hạ tầng giao thông và hệ thống cơ sở lưu trú cao cấp được hoàn thiện đồng bộ đã giúp Việt Nam thu hút lượng lớn khách từ Hàn Quốc và Nhật Bản. Các chuyên gia du lịch quốc tế đánh giá mức giá cạnh tranh và sự mới mẻ của các điểm đến tại Việt Nam đang tạo ra sức hút mạnh mẽ hơn so với các mô hình du lịch truyền thống đã dần bão hòa tại Thái Lan.

Sự chuyển dịch của các dòng khách cũng được thể hiện rõ nét tại những hòn đảo nổi tiếng. Trên đảo Koh Samui, anh Warakorn Suksom, chủ doanh nghiệp vận tải biển, nhận thấy tệp khách hàng đang thay đổi đáng kể. Anh cho biết lượng khách Trung Quốc không còn chiếm ưu thế tuyệt đối như trước, thay vào đó là sự gia tăng của du khách đến từ Ấn Độ và Israel. Theo đánh giá của Warakorn, nhóm khách mới này có xu hướng chi tiêu cao hơn nhưng cũng yêu cầu chất lượng dịch vụ khắt khe hơn.

Một thách thức nội tại khác là sự bành trướng của các doanh nghiệp du lịch do người nước ngoài điều hành thông qua những người đứng tên hộ. Các mô hình “tour 0 đồng” đã khiến nguồn thu từ du lịch bị chuyển ngược ra nước ngoài thay vì ở lại phục vụ kinh tế địa phương.

Cảnh sát Hoàng gia Thái Lan đã phát hiện nhiều doanh nghiệp du lịch hoạt động dưới hình thức bình phong cho các nhà đầu tư từ Trung Quốc, Israel và Nga. Stephane Scheere, đồng sáng lập The Roots Routes, nhận định sự hiện diện của các mô hình này không chỉ làm thất thu ngân sách mà còn làm giảm chất lượng trải nghiệm của du khách.

Để ứng phó, Chính phủ Thái Lan đang cố gắng thay đổi tư duy từ chạy theo số lượng sang tập trung vào chất lượng và sự đa dạng. Việc nới lỏng lệnh cấm bán rượu trong khung giờ từ 14h đến 17h tại các khu du lịch là một bước đi mang tính biểu tượng, nhằm tối đa hóa chi tiêu cho các dịch vụ giải trí. Đồng thời, Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) cũng đẩy mạnh quảng bá các lễ hội văn hóa và du lịch sinh thái tại các tỉnh ít được biết đến để giảm tải cho các trung tâm truyền thống.

Tương lai của du lịch Thái Lan hiện phụ thuộc lớn vào khả năng thích ứng với các cú sốc bên ngoài và việc làm sạch môi trường kinh doanh nội địa. Theo dự báo từ Ngân hàng Trung ương Thái Lan, tăng trưởng kinh tế của quốc gia này có thể tiếp tục thấp hơn mức trung bình khu vực nếu ngành du lịch không tìm thấy động lực mới ngoài những mô hình đã cũ.

Stephane Scheere khẳng định rằng dù số lượng khách có thể không đạt được những kỷ lục cũ, nhưng nếu Thái Lan tập trung vào việc đa dạng hóa tệp khách và tăng mức chi tiêu bình quân, ngành công nghiệp không khói này vẫn sẽ giữ vững vai trò trụ cột cho nền kinh tế.

“Ngay cả khi số người đến ít hơn, tổng mức chi tiêu vẫn gần như không đổi. Vì vậy, điều đó không hẳn là tiêu cực”, Scheere nói.

Sự kiên cường của người dân bản địa cũng là một yếu tố quan trọng. Warakorn Suksom vẫn duy trì truyền thống thực hiện nghi lễ dâng lễ vật lên nữ thần biển Mae Ya Nang vào mỗi dịp đầu năm với hy vọng về những chuyến tàu bình an và lượng khách ổn định. Anh tin rằng giá trị văn hóa bản địa chính là điều mà các quốc gia khác khó có thể sao chép.

Anh Minh (Theo SCMP, Bangkok Post)