“Cô đó” là Hoàng Hường. Ở quê tôi, bà con nhiều người là khách hàng, thậm chí là fan của KOL nổi danh này, hễ thấy cô mở livestream là vào xem, rồi xuýt xoa: vừa giàu, vừa giỏi, vừa xinh, khéo ăn khéo nói lại hay làm từ thiện.

Ngày 3/10, Hoàng Hường bị khởi tố, bắt tạm giam. Điều tra ban đầu cho thấy, từ 1/2021 đến 6/2025 hệ sinh thái của KOL này để ngoài sổ sách kế toán doanh thu gần 1.800 tỷ đồng, kê sai quy định thuế giá trị gia tăng gần 2.100 tỷ đồng. Tội danh khởi tố bước đầu là “Vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng”.

Trước khi Hoàng Hường bị khởi tố, một số công ty liên quan đến cô từng bị xử phạt hành chính vì vi phạm các quy định quảng cáo.

Gần đây, nhiều nhân vật nổi tiếng khác, khởi đầu từ vị trí các KOL, cũng bị bắt liên quan đến các vi phạm trong hoạt động kinh doanh, quảng cáo, lừa dối khách hàng. Sự việc gợi ra vấn đề rộng hơn, không chỉ giới hạn trong một cá nhân, mà còn liên quan đến nhóm đối tượng lớn hơn – KOL nói chung.

Vậy trách nhiệm pháp lý đa tầng của KOL bắt đầu và kết thúc ở đâu trong chuỗi bán, quảng bá và tiêu dùng?

Tôi từng nghe không ít lập luận “bán cho vui”, “thu nhập lặt vặt”, “chia tài khoản để tiện quản lý”. Nhưng doanh thu trăm, nghìn tỷ đồng không phải là khoản “lặt vặt”. Pháp luật nhìn vào bản chất. Nếu những con số điều tra ban đầu là đúng, thì đây không phải lỗi nghiệp vụ mà là hành vi làm méo mó hệ thống. Trật tự thị trường số chỉ có thể đứng vững khi sổ sách lành mạnh, dù bạn bán trong cửa hàng hay trước camera điện thoại.

Một câu quảng cáo trong livestream hay một đường link gắn liên kết mua có thể kéo theo nghìn đơn chỉ sau vài phút. Quyền lực ấy đi kèm trách nhiệm. Nghị định 38/2021 quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực quảng cáo nêu rõ: không được gây hiểu lầm, không gán công dụng điều trị cho mỹ phẩm hay thực phẩm bảo vệ sức khỏe. Vi phạm bị xử phạt nặng, thậm chí nếu đủ yếu tố cấu thành, có thể đối diện tội “quảng cáo gian dối” theo Bộ luật Hình sự.

Điểm nghẽn nằm ở chỗ KOL thường đứng cả hai vai “kể trải nghiệm cá nhân” và “tham gia thương mại” – tức là nhận hoa hồng tiếp thị liên kết hoặc bán hàng qua mã. Nhưng đến khi có khiếu nại, họ nói “tôi chỉ review”. Lỗ hổng này khiến họ dễ lợi dụng, đồng thời đẩy họ đi xa, tới các vi phạm phạm luật nghiêm trọng hơn.

Vậy làm thế nào để tạo ra một hàng rào pháp lý giúp KOL hoạt động đúng cách?

Tìm hiểu các mô hình thương mại điện tử thế giới, tôi thấy một nhóm tiêu chí rất đáng học, đó là chuẩn nhận diện quảng cáo, nghĩa vụ thẩm định, lưu chứng cứ và công khai chế tài.

Tại Mỹ, Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) đã cập nhật Endorsement Guides từ năm 2023 quy định mọi mối liên hệ vật chất giữa KOL và nhãn hàng phải được công bố rõ ràng. Cả KOL lẫn nhãn hàng cùng chịu trách nhiệm khi tuyên bố không có căn cứ hoặc công bố mập mờ.

Ở Anh, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) coi cả đường link quảng cáo tiếp thị liên kết, nếu không gắn nhãn minh bạch sẽ bị buộc gỡ, “bêu tên” công khai cùng biện pháp răn đe mạnh.

Bắt đầu từ năm 2016, Singapore ban hành hướng dẫn yêu cầu công bố tài trợ rõ ràng.

Các cơ chế quản lý KOL ở Mỹ, Anh, Singapore đều dựa vào minh bạch – trách nhiệm chia sẻ – chế tài công khai, nhờ vậy hạn chế được sự lạm dụng “quảng cáo thần thánh” và khiến chi phí vi phạm tăng lên thấy rõ. Những yếu tố này giúp thị trường thương mại điện tử đi nhanh hơn ở khâu ngăn chặn thay vì xử lý sau khi đã gây ra hậu quả.

Rộng ra, trong bức tranh kinh doanh số ở Việt Nam, có bốn việc cần làm ngay.

Trước hết là siết chặt sổ sách và thuế. Tất cả tài khoản nhận doanh thu quảng cáo hay bán hàng phải gắn mã số thuế, doanh thu qua ngưỡng thì tự động xuất hóa đơn điện tử. Dữ liệu được đối soát thẳng giữa cơ quan thuế, sàn và ngân hàng, chặn việc “lạc” sang ví cá nhân. Nhờ vậy, KOL làm đúng được bảo vệ, thu nhập minh bạch, hồ sơ tín dụng rõ ràng.

Tiếp theo là chuẩn hóa hợp đồng KOL. Mọi tuyên bố công dụng phải có tài liệu chứng minh, trải nghiệm cá nhân phải tách biệt với cam kết hiệu quả. Hợp đồng cần quy định rõ cơ chế dừng quảng cáo, gỡ nội dung, thông báo người mua ngay khi có rủi ro. Bên cạnh khung phạt hiện hành nên bổ sung biện pháp tước lợi bất chính từ quảng cáo sai để triệt động cơ vi phạm.

Việc thứ ba là nâng chuẩn kiểm duyệt cho sản phẩm nhạy cảm như thực phẩm bảo vệ sức khỏe, mỹ phẩm, thiết bị chăm sóc sức khỏe. Quảng cáo chỉ được phép sau khi xác thực giấy công bố hoặc giấy xác nhận nội dung kèm bộ lọc từ khóa cấm trước phát sóng. Nếu tái phạm, có thể khóa tính năng kiếm tiền giống như cách nhiều nền tảng đang áp dụng với rượu và thuốc lá.

Cuối cùng là trao quyền phản hồi nhanh cho người mua. Cần có một cổng chung báo vi phạm KOL, chuyển tiếp ngay sang nền tảng và sàn để xử lý trong 24-48 giờ. Danh sách công khai KOL, nhãn hàng tái phạm sẽ giúp thị trường có trí nhớ dài hạn thay vì chỉ phản ứng bằng những cơn bão phẫn nộ chốc lát.

Khi trao đổi các đề xuất trên tại một hội thảo pháp lý dành cho thương mại điện tử, có người hỏi tôi: “Làm nghiêm vậy liệu có bóp nghẹt sáng tạo?”. Tôi nghĩ ngược lại. Luật chơi rõ ràng chính là bệ phóng cho sáng tạo bền vững.

Thị trường minh bạch tạo ra lòng tin bền và lòng tin bền chính là tài sản lớn nhất của ngành sáng tạo. KOL vẫn có thể là người truyền cảm hứng nếu họ đứng trên nền sổ sách sạch, tuyên bố đúng và trách nhiệm đến cùng.

Hoàng Hà