Ông Thọ trên bìa thương hiệu được tạo hình bên hai em bé, mang đến cảm nhận về không gian văn hóa dân gian, và mối quan hệ người già – trẻ con quấn quýt, yêu thương, chăm sóc. Ông Thọ trong sắp đặt của nhóm KOL được đặt cạnh hai cô gái trẻ mặc yếm, mang không khí hiện đại, tạo ra liên tưởng về giới tính, sự gợi cảm.

Sự việc tưởng như trò đùa nhanh chóng trở thành vấn đề nghiêm túc khi thương hiệu lên tiếng khẳng định hình tượng Ông Thọ là tài sản sở hữu trí tuệ. Người trong cuộc xin lỗi, bài đăng bị gỡ bỏ.

Nhưng “Ông Thọ Halloween” không chỉ là chuyện một thương hiệu cảm thấy bị vi phạm quyền sở hữu, hay một trò đùa bị “phản ứng”, mà còn đặt ra câu hỏi về cách ta định nghĩa và ứng xử với biểu tượng văn hóa chung trong kỷ nguyên số hóa và thương mại hóa.

Hình tượng Ông Thọ vốn bắt nguồn từ bộ Tam Đa – Phúc, Lộc, Thọ – biểu trưng cho niềm hạnh phúc, đủ đầy và trường thọ trong văn hóa Á Đông. Kể từ năm 1976, khi Vinamilk đưa ông lên bao bì sữa đặc, hình ảnh ấy bước vào một hành trình khác: từ biểu tượng dân gian trở thành biểu tượng thương hiệu.

Sau gần nửa thế kỷ, ông tiên hiền từ ấy không chỉ là ký ức tuổi thơ của hàng triệu người Việt, mà còn là một phần bản sắc thương hiệu quốc gia. Khi một người hóa trang lại hình tượng này để tạo nội dung giải trí, họ vô tình chạm vào ranh giới pháp lý của một loại tài sản đặc biệt: tài sản văn hóa đã được thương hiệu hóa.

Trong thời đại mà mọi biểu tượng đều có thể được tái hiện, thương hiệu hóa và thương mại hóa, câu hỏi “ai có quyền sở hữu văn hóa” không còn là một khái niệm trừu tượng, mà trở thành vấn đề kinh tế, pháp lý và đạo đức sáng tạo. Nhà xã hội học Pierre Bourdieu từng diễn giải rằng, “văn hóa là một loại vốn” – một dạng tài sản vô hình có thể chuyển hóa thành quyền lực và giá trị kinh tế. Khi biểu tượng trở thành vốn, việc ai nắm quyền sở hữu chúng không chỉ quyết định lợi ích thương mại, mà còn ảnh hưởng đến cách xã hội tự định nghĩa mình.

Trên thế giới, việc “sở hữu biểu tượng” đã là chiến lược quen thuộc. Coca-Cola từng biến ông già Noel từ vị thánh trong thần thoại thành biểu tượng tiêu dùng toàn cầu. Disney kéo dài bản quyền chuột Mickey gần một thế kỷ, biến nhân vật hoạt hình thành biểu tượng của nước Mỹ. Nhật Bản bảo vệ Doraemon, Hello Kitty, ẩm thực như di sản vừa văn hóa vừa thương mại; còn Hàn Quốc đăng ký bảo hộ quốc tế cho hanbok, kimchi và dùng K-pop để khẳng định sức mạnh mềm quốc gia.

Như nhà nghiên cứu thương hiệu Douglas B. Holt từng phân tích trên Harvard Business Review (2003), các thương hiệu mang tính biểu tượng không chiến thắng nhờ công nghệ hay dịch vụ, mà nhờ khả năng kết nối sâu với văn hóa – họ cạnh tranh bằng “thị phần văn hóa”, chứ không chỉ thị phần thị trường. Có thể thấy, ai nắm được biểu tượng, người đó định hình được câu chuyện.

Sự chuyển hóa ấy là hệ quả tự nhiên của nền kinh tế sáng tạo – thứ mà Liên Hợp Quốc mô tả trong Báo cáo Creative Economy Outlook 2022 như “nguồn tăng trưởng bền vững kết hợp tri thức, nghệ thuật và công nghệ”. Khi các giá trị văn hóa được thương hiệu hóa, câu hỏi “ai có quyền kể lại câu chuyện văn hóa” trở thành trung tâm của mọi tranh luận.

Tuy nhiên, trong môi trường số, nơi ai cũng có thể trở thành người sáng tạo, ranh giới giữa tôn vinh và chiếm dụng ngày càng mong manh. Một bức tranh AI có thể tái hiện Thánh Gióng trong phong cách cyberpunk, một video TikTok có thể biến Ông Táo thành nhân vật hài, hay một chiến dịch quảng cáo lấy cảm hứng từ thần thoại mà không ghi nhận nguồn gốc.

Theo Giáo sư Stuart Hall, văn hóa không chỉ là thứ để tiêu thụ, mà là cách con người tạo ra và trao đổi ý nghĩa về thế giới quanh mình. Khi việc sản xuất ý nghĩa bị tách khỏi bối cảnh gốc, sáng tạo dễ trở thành chiếm dụng.

Một số quốc gia đã tìm ra cách cân bằng. Công ty Sanrio – chủ sở hữu Hello Kitty – đã thử nghiệm mô hình “Hello Kitty Gang” tại châu Âu, mời hàng trăm người hâm mộ và micro-influencers tham gia sáng tạo nội dung. Đây là một ví dụ điển hình về cách thương hiệu Nhật Bản biến sáng tạo cộng đồng thành chiến lược marketing toàn cầu. Tại Mỹ, nguyên tắc fair use (sử dụng hợp lý) cho phép sử dụng tác phẩm có bản quyền trong giới hạn hợp lý – như giảng dạy, phê bình hay mục đích hài hước – qua đó dung hòa giữa quyền sở hữu trí tuệ và quyền sáng tạo. Còn Hàn Quốc chủ động khuyến khích doanh nghiệp tái hiện biểu tượng truyền thống trong khuôn khổ tôn trọng di sản gốc.

Việt Nam hiện chưa có cơ chế tương tự: luật sở hữu trí tuệ tồn tại, nhưng chưa có khung pháp lý và đạo đức rõ ràng cho biểu tượng văn hóa – thứ nằm giữa di sản và thương hiệu, giữa cộng đồng và doanh nghiệp.

Vụ “Ông Thọ Halloween” vì thế phản chiếu khoảng trống đó. Một bên nỗ lực bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, bên còn lại tiếp cận sáng tạo từ góc nhìn tự do hơn. Giữa họ ban đầu không phải là xung đột pháp lý, mà là sự khác biệt trong cách nhìn, cách hiểu về ý nghĩa và quyền sở hữu của các biểu tượng văn hóa.

Về lâu dài, Việt Nam cần coi biểu tượng văn hóa như một nguồn tài sản mềm để quản trị, thay vì chỉ bảo tồn. PGS.TS Bùi Hoài Sơn, Ủy viên chuyên trách Ủy ban Văn hóa và Xã hội của Quốc hội, nhấn mạnh: “Văn hóa từ nền tảng tinh thần của xã hội đã trở thành nguồn lực nội sinh, động lực và hệ điều tiết phát triển đất nước, tham gia định hướng và giải quyết những vấn đề của xã hội theo hướng bền vững”.

Khi doanh nghiệp biết bảo vệ, nghệ sĩ có sự dung hòa, và xã hội biết đối thoại, văn hóa không bị đóng khung trong bảo tàng mà có thể tiếp tục sống – trong thị trường, trong thương hiệu, và trong ký ức cộng đồng.

Quân Đinh